Günlük yaşamda dijital teknolojiler her yerde karşımıza çıkıyor. Modern teknolojilere tamamen entegre olmuş bir dünyada yaşıyoruz ve bu durum tüketim alışkanlıklarımızdan iletişim biçimlerimize kadar davranışlarımızı etkiliyor. Dijital yerliler olarak da adlandırılan Z kuşağı, tamamen dijital bir dünyaya doğan ilk nesil olma özelliğini taşıyor. Bu nedenle, önceki nesillerden farklı olarak bambaşka bir davranış, tutum ve beklentilere sahipler.
Z kuşağı özgünlüğe ve samimiyete büyük önem veriyor ve bu beklentilerini markalara da yansıtıyorlar. Geleneksel pazarlama içeriklerindense, kendilerine daha yakın hissettikleri kişilerin önerilerini, yani influencer’ların içeriklerini daha çok önemsiyorlar. Bu nedenle, influencer pazarlaması Z kuşağı ile etkileşime geçmenin en etkili yollarından biri haline gelmiş durumda. Ancak yapay zekanın hızla gelişmesiyle birlikte influencer pazarlaması da yeni bir dönüşüm sürecine girdi.
Sanal influencer’lar ve yapay zeka tarafından üretilen içerikler dijital dünyada giderek daha fazla yer almaya başladı. Bu durum, özellikle teknolojik yetkinlik açısından avantajlı olan ve yeni teknolojilere hızla adapte olan Z kuşağının yapay zeka tarafından üretilen içerikleri nasıl algıladığı konusunda önemli soruları gündeme getiriyor.
Z Kuşağının Tanımlayıcı Özellikleri
Yapılan araştırmalara göre, sosyal medya ve dijital platformlarda en fazla zaman geçiren iki nesil Z ve Milenyum kuşağıdır. Bu iki kuşak sadece dijital dünyada en fazla içerik tüketenler değil, aynı zamanda internetin en büyük içerik üreticilerindendir.
Hem ABD ve hem de diğer Batı ülkelerinde Z kuşağı, teknolojiyle iç içe büyümüş ve yaşamları boyunca mobil cihazlar ile sosyal medya hep hayatlarının bir parçası olmuştur. (Singer et al., 2023). 2022 yılında ABD’de yapılan bir araştırma, Z kuşağı üyelerinin %38’inin sosyal medyayı günde 4 saatten fazla kullandığını ortaya koymuştur; bu oran, diğer yetişkin nesillerin neredeyse iki katıdır (Dixon, 2023). 2023-2027 yılları arasında Z kuşağının dijital kanalları kullanma oranının %4 oranında artması beklenmektedir.
Z kuşağı, sıklıkla vurgulandığı gibi, dijital yerliler olarak kabul edilir. Teknoloji odaklı bir çevrede büyümeleri, dijital araçlara ve platformlara son derece aşina olmalarını sağlamıştır. İş-yaşam dengesini yönetmek, interneti bilgi edinme amacıyla kullanmak, bireysellik, girişimcilik faaliyetleri, finansal öncelikler ve aynı anda birden fazla işi verimli şekilde yürütebilme becerisi, bu neslin iş gücüne katılmasıyla öne çıkan özellikleridir.
Diğer nesillerle kıyaslandığında en aktif dijital kullanıcılar olan Z kuşağı, bilgi edinme konusunda sosyal medyaya sıklıkla başvurmaktadır ve özellikle etkili içerik üreticilerinin sunduğu bilgilere önem vermektedir. Z kuşağı bireylerinin yarısı, sosyal medya olmadan yaşayamayacaklarını belirtirken, diğer nesillerde bu oran yalnızca %35’tir (Singer et al., 2023).
Z kuşağının dijital medyayı yoğun bir şekilde kullanması, pazarlamacıların bu kuşağa ulaşmak için sosyal medyayı daha fazla kullanmasına sebep olmuştur. Üstelik Z kuşağı, dünyanın en büyük tüketici grubu olma yolunda ilerlemekte ve önemli bir harcama gücüne sahiptir. Bu nedenle birçok pazarlama şirketi, bu gruba en iyi şekilde yaklaşabilmek için çeşitli raporlar hazırlamıştır (Barbe & Neuburger, 2021). Diğer nesillerle kıyaslandığında, Z kuşağı, beğendiği markalarla etkileşime geçmeye daha isteklidir. Sosyal medyayı, bir markayla ne kadar bağlantılı olduklarını ve o markanın kendileri için ne ifade ettiğini değerlendirmek amacıyla kullanmaktadırlar.
Influencer Pazarlaması ve Z Kuşağı Etkileşimi
Influencer pazarlaması, Z kuşağının ilgisini çekmek için en etkili pazarlama stratejilerinden biri haline gelmiştir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinin etkisini yitirmeye başlaması ve insanların doğrudan reklamlardan ziyade kendilerine benzer kişilerin önerilerine daha fazla güvenmesi, influencer pazarlamasını markalar ile genç tüketiciler arasında güçlü bir bağ kuran bir araç haline getirmiştir.
Raporlara göre, Z kuşağı influencerlara en güçlü etkileşimi gösteren nesildir; hatta içeriğin sponsorlu olduğunu bildiklerinde bile bu etkileşim değişmemektedir. Influencerlara duydukları güven, aile ve arkadaş tavsiyeleri ile geleneksel medya reklamları arasındaki bir noktaya düşmektedir. Ayrıca, araştırmalar Z kuşağının yarısından fazlasının influencerlar tarafından sağlanan bilgilere güvendiğini ve %63’ünün ünlüler yerine influencerları izlemeyi tercih ettiğini göstermektedir. İlginç bir şekilde, dijital influencerlar Z kuşağı ile sekiz saniyeden daha kısa sürede samimi bir bağ kurabilmektedir (Barbe & Neuburger, 2021).
Bunun yanı sıra, Z kuşağı tüketicilerinin %64’ü gerçek ve objektif influencer incelemelerine ilgi gösterirken, %55’i indirim ve promosyon kodlarının influencer içeriklerini takip etme olasılıklarını artırdığını belirtmektedir. (Sprout Social, 2024).
Z kuşağı için influencerlar yalnızca ürün önerisinde bulunan kişiler değil, aynı zamanda yaşam tarzı konusunda rol modelleri, bir eğlence kaynağı ve hatta eğitici figürlerdir. Bu nesil, özgünlük, şeffaflık gösteren ve kişisel değerleriyle uyumlu olan influencerlara ilgi duymaktadır. Tüm bu faktörler, influencer pazarlamasını modern dijital stratejilerin temel taşlarından biri haline getirmiştir.
Sanal Influencerlar
Yapay zeka alanındaki son gelişmeler, modern pazarlama yaklaşımlarını zorlayan yeni dinamikler ortaya çıkarmıştır. Geniş çapta popülerlik kazanan sanal influencerlar, insan influencerlara başarılı alternatifler olarak öne çıkmaktadır.
Sanal influencerlar, dijital olarak üretilmiş ve çevrimiçi popülerlik kazanmış sanal insanlar olarak tanımlanır. Algoritmalar ve yazılımlar kullanarak insan benzeri görevleri yerine getirebilirler. Bu sanal karakterler, sanal ve gerçek dünyayı birleştiren bir ortamda var olur ve kişisel profillerinde kendi “yaşam” hikayelerini paylaşırlar. Sanal influencerların paylaştıkları görseller ve videolar, gerçek influencerların paylaşımlarına oldukça benzerdir (Kholkina et al., 2025). Sanal influencerlar, Noonoouri gibi çizgi film veya anime karakterleri şeklinde olabileceği gibi, Lil Miquela, Immagram ve Bermuda gibi son derece gerçekçi insan figürlerine de sahip olabilirler.
Halkla ilişkiler risklerini azaltmayı hedefleyen markalar için sanal influencerlar cazip bir alternatif oluşturmaktadır. Çünkü güvenilir, ulaşılabilir ve skandallara karşı dayanıklıdırlar. Geleneksel influencerlara kıyasla daha istikrarlı bir şekilde içerik üretebilirler ve tartışmalara daha az dahil olma eğilimindedirler (Ferraro et al., 2023).
Sanal Influencerlar ve Yapay Zeka Reklamlarına Dair Algılar
Z kuşağı genel olarak “dijital yerliler” olarak tanımlansa da, yapılan bir araştırma, Z kuşağının üçte birinin yapay zeka destekli influencerlar hakkında olumsuz bir algıya sahip olduğunu göstermektedir. Buna rağmen, birçok kişi hayatlarının diğer alanlarında yapay zekayı kabul etmekte ve benimsemektedir.
Daha spesifik olarak, bu araştırmaya katılan bir kişi, sanal influencerların rahatsız edici olduğunu ve markaların bilinci ya da bağımsız düşünceleri olmayan yapay zeka uygulamalarına yatırım yapmasının garip olduğunu ifade etmiştir (Soave & Eder, 2024).
Benzer şekilde, 2024 Influencer Marketing Raporu, sanal influencerlara dair algının çok yönlü olduğunu ortaya koymaktadır: Katılımcıların %37’si sanal influencerları kullanan bir markanın ilgilerini çekeceğini belirtirken, aynı orandaki katılımcı bu duruma temkinli yaklaştığını ifade etmektedir. Geriye kalan %27 ise konuyla ilgilenmediğini ve insan influencerlarla yapay zeka influencerlarını ayırt edemediğini belirtmektedir (Sprout Social, 2024).
Z kuşağı ve yapay zeka ile üretilen reklamlar üzerine bir araştırma şu sonuçları ortaya koymaktadır:
- Sektör Yöneticileri ve Tüketiciler Arasındaki Farklılık: Reklamcılık sektöründeki uzmanlar, yapay zekanın reklamlara getirdiği avantajlar konusunda oldukça iyimserdir. Ancak genç tüketiciler, reklamcıların düşündüğünün aksine, bu konuda daha şüpheci ve olumsuz bir tutum sergilemektedir. Reklamcılık alanındaki profesyonellerin %80’i tüketicilerin yapay zeka ile üretilen reklamlara tamamen ya da orta düzeyde olumlu yaklaştığını varsaymaktadır. Ancak gerçek veriler, X ve Z kuşağının yarısından daha azının bu görüşü paylaştığını göstermektedir (Williamson & Koch, 2024). Ayrıca, reklam sektörü uzmanlarının yarısından biraz fazlası, yapay zeka ile üretilen reklamları kullanan şirketleri “yaratıcı” olarak tanımlarken, Y ve Z kuşağının yalnızca %38’i bu görüşe katılmaktadır. Sektör profesyonelleri genellikle yapay zeka reklamlarını “yenilikçi” ve “ilerici” olarak değerlendirirken, tüketiciler bu tür reklamları daha çok “özgün olmayan” veya “etik dışı” olarak algılamaktadır.
- Z Kuşağının Şüpheciliği: Z kuşağı üyeleri, yapay zeka kullanarak reklam üreten markaları “sahte” veya “samimiyetsiz” olarak değerlendirme eğilimindedir. Bunun aksine, Y kuşağı bu markaları “yenilikçi” ve “teknolojiye hâkim” olarak görmektedir. Z kuşağının reklam uygulamalarına karşı genel olarak daha şüpheci ve seçici olması, bu algının temel nedeni olabilir (Williamson & Koch, 2024).
- Etkileşim Faktörleri: Tüketicilerin reklamlara olan ilgisi, görsel kalite ve grafiklerin yüksek standartlarda olmasıyla artmaktadır. Yapay zekanın reklam üretimini kolaylaştırmasına rağmen, tüketicilerin beklentileri yüksek kalmaya devam etmektedir. İnsanlar tarafından tasarlanan reklamlarda dikkat çekici görseller ve mizah etkili olduğu gibi, tüketiciler aynı standartları yapay zeka tarafından üretilen reklamlarda da aramaktadır. Hatta, yapay zekanın sıra dışı veya beklenmedik görseller oluşturabilme kapasitesi nedeniyle yapay zeka ile üretilen içeriklerde görsel kalite ve mizah beklentisi daha da yüksektir. Ayrıca, Z kuşağı için ilgi alanlarına yönelik kişiselleştirilmiş reklamlar da olumlu etki yaratmaktadır.
- Nesiller Arasında Güven Farkı: Yapay zeka ile üretilen reklamları kullanan markalara yönelik tüketici güveni, Y ve Z kuşağı ve arasında farklılık göstermektedir. Z kuşağının üçte biri, yapay zeka reklamlarını kullanan şirketlere güven duymadığını belirtirken, bu oran Milenyaller arasında yalnızca %23’tür. Y kuşağının yarıya yakın kısmı, yapay zeka ile üretilen reklamların güven algıları üzerinde hiçbir etkisi olmadığını düşünmektedir (Navarro, 2025).
Sonuç
Bulgular, Z kuşağının yapay zeka tarafından üretilen influencerlar ve içerikler hakkındaki algılarının oldukça çelişkili olduğunu göstermektedir. Bu nesil, ileri dijital teknolojilere karşı yüksek düzeyde ilgi ve açıklık sergilese de, yapay zeka destekli influencerlar ve reklamlara karşı belirgin bir şüphecilik de ortaya koymaktadır. Yani, dijital yerliler her zaman dijital eğilimli olmayabilir. Eleştirel yaklaşımlara rağmen, yapay zeka ile üretilen içerikler, özellikle Z kuşağının yaratıcılık, mizah ve görsel çekicilik beklentilerini karşıladığında ilgi görmektedir. Bundan sonraki süreçte, pazarlama stratejilerinde yapay zeka araçlarını kullanmayı planlayan markaların, teknolojik yeniliği Z kuşağının dijital içeriklerden beklediği temel değerlerle – özgünlük, alaka düzeyi ve şeffaflık – uyumlu şekilde dengelemesi önemlidir. Bu neslin karmaşık tercihlerini anlamak ve bu beklentilere yanıt vermek, yapay zeka odaklı medya ortamında Z kuşağı ile anlamlı bağlantılar kurmanın anahtarı olacaktır.
Kaynakça
Barbe, D., Neuburger, L. (2021). Generation Z and Digital Influencers in the Tourism Industry. In: Stylos, N., Rahimi, R., Okumus, B., Williams, S. (eds) Generation Z Marketing and Management in Tourism and Hospitality. Palgrave Macmillan, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-70695-1_7
Dixon, S. J. (2023, May 22). U.S social media daily engagement 2022, by generation. Statista. https://www.statista.com/statistics/1366903/us-gen-z-adults-daily-social-media-usage/
Ferraro, C., Sands, S., Zubcevic-Basic, N., & Campbell, C. (2024). Diversity in the digital age: how consumers respond to diverse virtual influencers. International Journal of Advertising, 43(8), 1342-1365.
Kholkina, V., Chesnokova, E. and Zelenskaya, E. (2025), “Virtual or human? The impact of the influencer type on Gen Z consumer outcomes”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 34 No. 1, pp. 104-118. https://doi.org/10.1108/JPBM-12-2023-4885
Singer, M. F., Callendar, C. L., Ma, X., & Tham, S. M. (2023). Differences in perceived influencer authenticity: a comparison of Gen Z and Millennials’ definitions of influencer authenticity during the de-influencer movement. Online Media and Global Communication, 2(3), 351-378.
Soave, R., & Eder, D. (2024, July 22). 1 in 3 gen Z feel negatively about virtual influencers… here’s how brands should use AI. Innovation in Business. https://www.innovationinbusiness.com/1-in-3-gen-z-feel-negatively-about-virtual-influencers-heres-how-brands-should-use-ai/
Sprout Social. (2024, April 25). New Research Reveals Influencers Significantly Drive Purchasing Decisions. Sprout Social. https://sproutsocial.com/insights/press/new-research-reveals-influencers-significantly-drive-purchasing-decisions/
Williamson, D. A., & Koch, J. (2024, December 9). The Ai Ad Gap: Why Young Consumers aren’t yet buying into Gen Ai ads. IAB. https://www.iab.com/insights/why-young-consumers-avoid-gen-ai-ads/#:~:text=Gen%20Zers%20are%20less%20likely,more%20discerning%20and%20critical%20of
